近日，南京某三甲醫(yī)院醫(yī)生因在抖音平臺(tái)發(fā)布醫(yī)療相關(guān)內(nèi)容被行政處罰的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。這一事件不僅為醫(yī)療從業(yè)者的自媒體運(yùn)營(yíng)敲響警鐘，更將醫(yī)療行業(yè)在新媒體時(shí)代的宣傳規(guī)范問(wèn)題推向公眾視野。
一、事件主體與運(yùn)營(yíng)概況
涉事醫(yī)生為南京醫(yī)科大學(xué)附屬某醫(yī)院燒傷整形外科蔡姓副主任醫(yī)師。其于2020年8月開(kāi)通個(gè)人抖音賬號(hào)"整形醫(yī)生蔡X"，截至2023年3月，累計(jì)發(fā)布短視頻723條，獲得25.7萬(wàn)點(diǎn)贊，積累5.1萬(wàn)粉絲。值得注意的是，這些內(nèi)容均由蔡醫(yī)生本人主導(dǎo)制作，科室同事協(xié)助拍攝，未與任何第三方機(jī)構(gòu)合作，也未涉及商業(yè)廣告費(fèi)用往來(lái)。
二、違規(guī)內(nèi)容具體分析
經(jīng)監(jiān)管部門調(diào)查發(fā)現(xiàn)，該賬號(hào)內(nèi)容存在多處合規(guī)隱患：
導(dǎo)流性質(zhì)內(nèi)容：2條視頻詳細(xì)演示醫(yī)院掛號(hào)流程，并展示成功預(yù)約短信截圖
患者形象使用：8條視頻出現(xiàn)患者治療前后對(duì)比畫(huà)面
醫(yī)生形象展示：3條視頻有醫(yī)生穿著白大褂出鏡講解
藥品宣傳問(wèn)題：3條視頻提及"肉毒素"的美容功效
醫(yī)院環(huán)境展示：大量視頻在醫(yī)院診療場(chǎng)所拍攝，頻繁出現(xiàn)醫(yī)療設(shè)備、藥品及醫(yī)護(hù)工作服等元素
三、關(guān)聯(lián)違規(guī)案例
該院皮膚科微信公眾號(hào)同期也存在違規(guī)行為：
? 2020年7月發(fā)布《水光注射——給你一個(gè)素顏的理由》
? 2022年7月發(fā)布《從鐘薛高來(lái)談?wù)勊忉?，是否添加成分越多越好?/p>
兩篇文章均涉及處方藥（氨甲環(huán)酸注射液、注射型肉毒毒素）的美容應(yīng)用介紹，文末附有科室地址及咨詢電話。
四、違規(guī)性質(zhì)認(rèn)定
監(jiān)管部門指出主要違反以下規(guī)定：
《廣告法》第十六條：醫(yī)療、藥品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證
《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條：醫(yī)療廣告不得涉及醫(yī)療技術(shù)、診療方法
《處方藥與非處方藥分類管理辦法》：處方藥不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告
五、處罰結(jié)果與法律依據(jù)
市場(chǎng)監(jiān)管部門依據(jù)：
? 《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十七條
? 《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十二條
對(duì)涉事醫(yī)院作出：
警告處分
罰款30萬(wàn)元行政處罰
六、行業(yè)啟示與合規(guī)建議
內(nèi)容邊界把控
? 避免出現(xiàn)患者治療前后對(duì)比
? 謹(jǐn)慎使用醫(yī)院環(huán)境作為拍攝背景
? 禁止涉及具體藥品功效描述
平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范
? 個(gè)人賬號(hào)與職業(yè)身份需明確區(qū)隔
? 咨詢預(yù)約功能設(shè)置要符合規(guī)定
? 避免使用官方標(biāo)識(shí)及職稱背書(shū)
合規(guī)傳播途徑
建議通過(guò)以下方式開(kāi)展科普：
? 醫(yī)院官方認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布
? 與權(quán)威媒體平臺(tái)合作
? 參與政府主導(dǎo)的健康科普項(xiàng)目
七、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，醫(yī)療自媒體將呈現(xiàn)：
內(nèi)容專業(yè)化：由泛娛樂(lè)化向深度科普轉(zhuǎn)型
主體規(guī)范化：個(gè)人賬號(hào)逐步向機(jī)構(gòu)賬號(hào)過(guò)渡
審核嚴(yán)格化：建立三級(jí)審核機(jī)制
形式多元化：圖文、直播、短視頻協(xié)同發(fā)展
八、專家觀點(diǎn)
中國(guó)醫(yī)院協(xié)會(huì)醫(yī)療法制專業(yè)委員會(huì)副主任表示："此次處罰并非限制醫(yī)療科普，而是規(guī)范宣傳行為。醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)建立新媒體運(yùn)營(yíng)合規(guī)審查制度，定期開(kāi)展法規(guī)培訓(xùn)。"
九、國(guó)際經(jīng)驗(yàn)借鑒
參考美國(guó)FDA對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管：
? 必須標(biāo)注"重要安全信息"
? 需平衡宣傳療效與風(fēng)險(xiǎn)提示
? 名人代言需披露利益關(guān)系
十、未來(lái)展望
隨著《互聯(lián)網(wǎng)診療監(jiān)管細(xì)則》等法規(guī)完善，醫(yī)療自媒體將迎來(lái)：
內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)化
運(yùn)營(yíng)流程制度化
監(jiān)管手段智能化
結(jié)語(yǔ)：
該事件折射出醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的合規(guī)挑戰(zhàn)。在保障公眾健康知情權(quán)的同時(shí)，維護(hù)醫(yī)療信息的專業(yè)性和準(zhǔn)確性，需要監(jiān)管部門、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、平臺(tái)方和從業(yè)者的共同努力。只有建立科學(xué)規(guī)范的傳播體系，才能真正發(fā)揮新媒體在健康科普中的積極。
